功效型产品成主流？花皙蔻差异化产品策略抢占市场

互联网时代，人们由被迫接收信息到主动寻找。成分功效不再是秘密，伴随配方及技术的普及与升级，天然、安全的产品逐渐超过日常保养型产品，跃升为市场主要需求品。普遍观念里，安全性与功效性不可兼得，一些不正规产品会添加铅、汞等化学品用以提升产品功效。如今，澳洲活机护肤品牌花皙蔻用事实打消消费疑虑，天然、安全、有效的护肤品的确是市场刚需品。

后疫情时代，功能型产品成刚需

去年，被紧急叫停，安全性与功效性间的矛盾愈发凸显。疫情突袭，口罩变成生活必需品。随之而来一大堆皮肤问题，诸如脱皮、起痘、过敏等。于是，抗敏、祛痘、修复等功能型护肤品需求日益增长。

2019年，国内化妆品市场规模高达4256亿元，功效型护肤品仅占不到30%。可见，功效型护肤品存在相当大的市场潜力。另一方面，消费者年龄下滑及下沉市场的开拓，消费者越来越关注护肤品中的具体成分及功效，令商家无法通过洗脑式营销规模出货。

基于此背景，花皙蔻在大量市场调研后，着手调整产品策略。在CS渠道，陆续推出积雪草寡肽修护系列、纹雕大师抗老系列和极光白祛斑美白系列。而在电商渠道，则以攻占年轻市场为核心目标，肌断食轻简护肤系列、急救小胶囊系列、泡泡泥膜等网红产品接连上架。

差异化产品策略，天然安全是核心

十年间，护肤观念发生着潜移默化的变化。护肤主要诉求不再是维稳，解决肌肤问题变成首要需求。面对风云变幻的市场，嗅觉敏感的商家更易占得先机。最早进入中国市场时，花皙蔻带来了澳洲进口活机系列，天然、安全的产品标签，令它在一众护肤品牌中脱颖而出。2017年至今，花皙蔻蝉联3届“屈臣氏HWB十佳品牌”，这个奖项由消费者及美妆达人联合投票产生。

这个时期，花皙蔻代表产品为澳洲进口活机系列。18年伊始，扎根中国市场的花皙蔻又有了另一番大动作。继花皙蔻氨基酸小白刷打响洁面单品后，花皙蔻顺势在CS渠道上新了积雪草寡肽修护系列。面向肌肤脆弱的敏感肌人士推出全新套装，以天然有机成分，触达消费者真正刚需。高效舒适的护肤体验，令它的市场反响热烈，一跃攀升至花皙蔻CS渠道销售冠军。

迄今，花皙蔻在CS渠道已经拥有褐藻高保湿系列、积雪草寡肽修护系列、纹雕大师抗老系列和极光白祛斑美白系列共计四大明星系列，功能覆盖补水保湿、抗敏修护、抗老及美白祛斑等市场前列刚需。与此同时，花皙蔻电商渠道也不甘示弱，明星产品层出不穷，组成一套功效齐全的花家护肤版图。

电商渠道爆品迭出，充分满足消费者需求

如果说CS渠道已入壮年，年轻的电商渠道则凭借“机会多、潜力大”，吸引无数商家进入战场。究竟是飞蛾扑火还是放手一搏，用事实说话。

2018年，花皙蔻牵手代言人白敬亭，上市升级版氨基酸小白刷，强势猎取攻占洁面销量榜。2019年，花皙蔻联合代言人朱正廷，一款小巧便携的高颜值胶囊精华，瞬间爆火全网，迄今仍拥有月销几万的好成绩。今夏，花皙蔻泡泡泥膜被众多厂商模仿，市面上相似的仿品陆续上市。

氨基酸、烟酰胺、积雪草、神经酰胺等热门成分，频频出现在花皙蔻配方表中。除此之外，花皙蔻还在探寻着更多安全有效的成分。在花皙蔻今年新品中，仙人掌籽油、澳洲指橙、嗜热栖热菌发酵产物等小众成分，陆续出现。未来，花皙蔻还将持续搜寻这些经科学验证过的天然有效成分。

从花皙蔻现有产品矩阵来看，电商渠道在保留日常保养品的基础上，陆续填充美白、修复等平价功效品。在直达下沉市场的CS渠道，即时有效的高端体验型产品占据主导地位。产品矩阵完善细致，一贯的十无添加，让挑剔的Z世代也甘愿乖乖购买。可见，功效与安全并不冲突。真正安全有效的产品，依然会在市场拔得头筹，而那些依靠炒作出名的产品，未来将不再具有竞争力。

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