银行直播“带货”能否带动零售转型

原标题：银行直播“带货”能否带动零售转型

　　直播带货火遍全网，也成为各家银行拓宽销售渠道的途径之一。从去年开始，国有大行、股份制商业银行和中小银行纷纷试水，掀起“金融+直播”的营销热潮，内容涵盖了金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多方面。

　　在行业改革持续推进的大背景下，各家银行都在探索新的业务转型模式，银行开直播能否成功“带货”，新的业务模式是否合规？而且，值得注意的是，“金融+直播”的业务模式在发展过程中也出现了一些问题，有待进一步规范。

　　销售模式创新

　　由于受到新冠肺炎疫情的影响，去年以来，各家银行纷纷发力线上业务，而“直播带货”的方式成为不少机构的选择。去年8月，平安银行信用卡首次试水多平台直播售卡，据该行的统计数据显示，当天两小时的直播有超过400万人次收看。以前办信用卡，基本都是在人流密集区采取“地推”和熟人“客推”方式，加上银行柜台推销，而直播售卡打破了过去的固有思维，创新了销售模式。平安银行信用卡中心总裁俞如忠表示，信用卡作为成熟的零售产品，也是用户接受度最高的产品，采取直播“带货”的形式，能够在银行零售转型中发挥“急先锋”作用。

　　除了平安银行，浦发银行、招商银行也瞄上了直播间，均借助直播界网红等开展产品营销。除了自身的产品之外，银行直播带货最多的还有各类农产品。在去年助力脱贫攻坚的大背景下，国有大行和股份制商业银行借助自身的平台优势，与各地合作推广直播销售各类农产品。如建设银行依托善融商务电商平台推出“乡村善融”，为各类农产品举办直播带货活动，并将此类活动延续到今年。今年前5个月，善融商务开展兴农活动89场，电商兴农交易额超过50亿元。

　　中小银行也不甘示弱。近日，张家港农商银行承办的“食尚港城‘桃’你欢喜”助农直播举行。据介绍，这是该行第三次开展助农直播，也是江苏省联社“大美江苏乡村行”助农惠农直播活动的第22站。两个小时的助农直播带货累计吸引23.3万人次观看，售出水蜜桃、黄桃、大米、林下鸡等农特产品6558件，销售额超过29万元。

　　从助力脱贫攻坚到持续推动乡村振兴，银行通过助农直播等新形式不仅为一些贫困地区的发展助力，也为自身积攒了人气。在业内看来，人气就是“流量”，是银行获客的新渠道。这成为许多银行宁可赔钱也愿意通过直播“赚吆喝”的主要原因。

　　转型步伐加快

　　银行纷纷试水直播营销，也凸显出目前行业加快零售转型的趋势。在各家银行争取“流量”、加大获客力度的背后，比拼的是综合金融服务能力以及各类业务的高效协调能力。

　　直播等营销模式创新只是零售业务的第一个环节，引流之后，各家的综合业务服务能力如何，才能决定能否留住客户。广发银行零售业务负责人对记者表示，以前简单的“存、贷、汇”经营模式已无法适应目前客户的需求，金融机构需要提供更加符合行业特性和更加满足客户消费习惯的金融方案。

　　单纯依靠一个业务部门显然无法在行业零售转型的竞争中胜出。广发银行在开展零售业务的过程中，公司银行和金融市场业务均为零售业务提供了支撑。上述负责人表示，零售业务同时也是其他业务的延伸，一些公司银行和金融市场业务在零售端也能够体现和提升效益，从而实现各个业务板块的协同联动。

　　不少银行在推动业务转型中都依托了集团的优势。俞如忠表示，与其他银行相比，平安银行信用卡的差异化优势在于背后的综合金融平台，利用集团化资源挖掘并满足客户需求，而平安银行背后是拥有70多家子公司金融业务的平安集团。光大银行的零售业务转型协同了集团旗下的旅游、保险、养老等公司，推出一系列活动，体现综合金融服务能力。中信银行行长方合英不久前也公开表示，“集团协同”是中信银行最大的优势。

　　银行纷纷试水直播正是各家零售业务角力白热化的表现。借助直播营销，银行正在加速业务转型。记者注意到，除了借助善融商务平台上的直播助农业务，建行已经在零售业务方向上做出重大调整。建设银行董事长田国立在今年年初的业绩发布会上表示，建行在助力乡村振兴中要把总量做“大”，通过产品服务覆盖广泛的“三农”群体，把握住“小经济”中的大机会，为乡村振兴提供创新解决方案。