旅游市场重启应在营销上早筹划

　　所有人都坚信，疫情后的旅游市场一定会复苏。一部分人认为，会有“报复式”的消费反弹；也有一部分人认为，旅游市场的复苏需要一个漫长和渐进的过程。

　　旅游市场的长期向好趋势没有改变，但对于旅游市场的重启，依然有大量不确性因素存在，包括：疫情在全球的蔓延；若病毒长期与人类共存，公众对于环境安全的担忧；中小学生大概率暑假缩水；大量企业鼓励员工疫情中“休年假”，带薪休假的旅游需求进一步收窄；降薪等带来的社会消费紧缩情绪。

　　在市场自然增长的时候，营销的作用是顺水推舟；在市场遭遇困境的时候，营销的作用是逆水行舟，更需体现担当，展现价值。对于旅游市场重启和市场振兴，应在营销工作上早做筹划——“要以最悲观的心态应对运营，以最乐观的心态备战营销”。

　　此次疫情，不同地区的情况不尽相同，需要制定差异化的营销方案，但在策略上总体需要遵循几个原则：

　　第一，强化安全信号。对于旅游决策，安全是底线。修复人们的出游信心，首要行动在于“安全感”的构建。一方面，要千方百计通过各种手段切实保障旅游的环境安全；另一方面，要通过官方发声、名人效应等不断释放安全信号。

　　第二，推进品牌重塑。相信很多旅游目的地都感受到，单纯的形象营销的传播效应正迅速衰减。实际上，旅游目的地营销最重要的使命，不是强调“我有什么”，而是在游客的心智世界，创造富有魅力的品牌情境，找到自己独有的情感共振点。每一个目的地，都该审慎思考，如何打造一个更有温度、更有个性、更有情感的旅游品牌？

　　第三，善用线上媒体。疫情中大家接受信息最重要的渠道就是新媒体，借助疫情，新媒体也构建了更大的用户群和更强的用户粘性。旅游的重启，要把与市场沟通的主要着力点放在线上媒体，除了常规的内容生产和内容分发，最具技术含量的是基于线上媒体的事件营销。

　　第四，振兴本地市场。疫情的结束时间无法预判，中长途旅游尚待观望。旅游市场重启，首先要依靠本地消费者。政府层面可以实施定向补贴消费政策，引导市民增加文旅消费；企业层面要相互协助，共促市场复苏。

　　第五，重视活动策划。各个目的地及景区可以多策划举办依托自然资源的户外活动，在硬件设施短期无法升级的情况下，活动是提升游客体验最有效的方式。

　　未来，中国旅游业真正该做的事情是用市场思维倒逼产品升级和产业升级，真正推动行业的高质量发展。

　　其一，从“无差别供给”到“市场细分”。传统旅游的景区、酒店、旅行团都是无差别地服务所有游客，现代旅游的特征之一就是分化成了研学、亲子、户外、康养、婚拍、会展等等细分客群，围绕垂直领域的轻资产的产品设计、体验升级是市场创新的机遇所在。

　　其二，从“远程低频”到“近程高频”。随着人们生活方式的转型，同时也随着高铁和自驾车的迅猛发展，除了传统的“远程低频”的观光游，中国正在大规模兴起“近程高频”的休闲游，“城市群”的人口红利逐渐释放。旅游经营的核心挑战不再是让游客来一次，而是如何让游客愿意来第二次第三次。

　　其三，从“旅游”到“旅游+”。传统的旅游产业，利润率低，市场集中度弱，抗风险能力差，投资回报期长；而未来的旅游业，将会是以“旅游+”为形态的产业融合的时代，旅游会和地产、金融、养老、教育等多个产业深度融合，形成新的消费场景和生活场景，推动商业模式的蜕变。（葛磊）

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