海澜之家，从“直男”到所有中国人的品牌变革

原标题：海澜之家，从“直男”到所有中国人的品牌变革

　　武磊、张伟丽、卡姆……新代言面孔下，那个你熟悉的海澜之家，已经悄悄地变了

　　寻找中国最特别的年轻人

　　2020年的1月5日凌晨，西班牙甲级联赛迎来第19轮，西班牙人主场迎战强大的巴塞罗那。中国球员武磊73分钟被换上后，88分钟打入关键一球——漂亮的小角度抽射。

　　“他是来自中国的武磊！”全场振臂高喊。

　　“第一个攻破巴萨球门的人”，只一球，武磊就创造了历史。实际上，这位29岁的年轻人，在国内赛场早已叱咤风云。从2013年到2018，从22岁到27岁，武磊一直都是中超本土最佳射手，在留洋之前的一个赛季，更是打破了外援对金靴多年的垄断。因为卓越的表现，他被誉为中国近五到十年最好的前锋。

　　而面对国内俱乐部的重金邀约，在职业生涯最黄金的岁月，他还是选择了在2019，向海外顶级联赛寻找挑战。1球、2球，……面对豪门，武磊终于等来了爆发的一刻。进球后他疯狂宣泄——只有他自己知道，没有坚持等待，就没有光芒四射。

　　2个月之后，另一位体育界的青年骄傲，在遥远的大洋彼岸，再次带来了令人振奋的消息。她是个女生，比武磊长两岁。这位2019年新任UFC女子金腰带拥有者的名字，叫做张伟丽。3月8日晚的拉斯维加斯卫冕之战，因为对手乔安娜在赛前对中国新冠肺炎疫情的“垃圾话”，而多了一份民族的期待。

　　比赛焦灼到以比拼点数判断胜负，张伟丽险胜。赛后，当张伟丽拿起话筒说道，“我相信我可以鼓励很多人”“我是冠军，不是暴君”，人们明白了：在这一轮，她是完胜。

　　2019年，“叫人上火”的年轻人，还有很多。比如说《脱口秀大会》第二季的总冠军，来自于新疆的95后卡姆。这位不拘一格的年轻人表演极具感染力，在家乡的日报中，记者心有戚戚地将他“爆炸式”的舞台表现描述为“克拉玛依式的幽默”。换个电视频道，那个因为《步步惊心》《楚乔传》成名的“九亿少女的梦”林更新，在2019，还在尝试着用新角色发现表演艺术的边界。在新剧《最初的相遇，最后的别离》，他饰演了一名缉毒警察。

　　从被外媒盛誉的“中国球王”、到被共青团中央称作骄傲的“女子之拳”；从将民族风格带入现代舞台的95后，到不断突破荧幕刻板印象的演员……在人生的流变中，他们从各个角度，提取并追寻着中国式的不畏和勇气。

　　而这一大批中国年轻人精神、文化的代表，都有一个共同的身份——在2020年，他们都是“国民品牌”海澜之家的代言人。我们发现，这家在1988年生于无锡江阴的中国企业，依旧如此“时髦”，它总能与最热门、最有代表性的年轻人站在一起；而在这种合作中，双方也形成了“经验”与“年轻”的互相渗透，海澜得以提取、或者说不断刷新自己的品牌文化。

　　同时，我们也发现一个有意思的现象——以新任代言人张伟丽为例，她的存在，其实和我们过去认知中的“男人的衣柜”是相悖的。

　　这说明了什么？悄然之间，海澜之家品牌定位发生了微调和转向——海澜的“蓝海”扩大了。

　　从直男，到所有不屈服的热情

　　海澜之家的品牌升级，投射的关键词是“年轻化”。

　　回溯数年前，海澜最早的品牌定位“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”，源自于男性消费的崛起。彼时，人们认为男性的消费观念较为保守，在个人形象和审美提升上并无较多需求，T恤衬衫轮换穿，一年逛两次成了所谓的“直男标配”。

　　在线上消费和社交媒体的普及下，这种“传统”思维应势而变。据互联网数据：2019年中国男性服饰消费量的年均增长率达到13.5%，比起全球男性消费量5.8%的增速，也明显高了一大截。当生活中社交的比重不断增加，消费，成为一种更加个人化的标签。高辨识度的品牌或产品，可以满足男性的炫耀感、愉悦感。

　　当然，品牌的学问远远没这么简单。要找到国民品牌背后的“身份表达”，我们或许可以在代言人代言的商品之中继续求索。

　　4月3日，张伟丽在微博晒出一组海澜之家的海报。她写道：“这几天抽空重温李小龙的经典老片，滞留在美国的我更能感受到那股热…@海澜之家 李小龙联名系列上市了，这一波果断支持！在大洋彼岸把中国龙穿上身，就很酷！”

　　同样把海澜之家联名款穿在身上的，还有奥运金牌获得者邹市明和他的妻子，还有著名影星李治廷等。