95后化妆台上四成国货，新品牌要素：颜值、性价比、供应链

　　从小红书“种草”到直播带货“秒光”，国产美妆企业正在摸索出爆款到品牌的成长路径。

　　天猫数据显示，过去一年尽管受疫情影响，仍有3个品牌年销售额突破50亿元，42个品牌跻身年销售10亿元，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家在直播间销售突破1亿元，28个品牌自播间销售突破1亿元。

　　其背后，国货美妆的崛起势头显著。“在95后的化妆台上，已有四成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰表示，这部分的年轻人成长于国力强盛的年代，和70后、80后相比，他们对海外大牌更有“平视感”，比起品牌光环，他们更在乎颜值和性价比。

　　高盛中国数据显示，2019年中国消费者的化妆品 “实际”消费规模高达790亿美元 (其中包括330亿美元的源自海外/跨境电商消费)，中国已经成为全球最大的化妆品市场， 预计到2025年，这一市场的规模将增长近一倍至1450亿美元（隐含的2019-2025年年均复合增速为11%），为2019年的两倍。

　　“我们认为中国化妆品品牌脱颖而出的时机已经成熟，而推动这轮增长的基本因素包括：从小就接触互联网的‘90后’人群 (千禧世代/Z世代) 成为消费主力、零售数字化趋势的进一步发展令品牌扩大了对三四线城市的覆盖、品牌和消费者之间更具互动性和动态化的关系，和消费者对具有中国传统审美、文化概念的国货品牌的日益青睐。”高盛研究部称。

　　在真格基金合伙人戴雨森看来，国货新品牌迎来了发展的黄金时代，其背后最大的因素是中国供应链的实力。“这个黄金时代的形成我觉得有四点，一是我们到现在有很好的供应链，之前中国最好的供应链都是做出口的，现在我们看到这些优秀的供应链都在回流，被国内创业者所使用。其次是整个消费者对于国货的接受程度也越来越高，尤其是95后消费者，在他们的眼中国货不再是当年低质低价的代名词，而是有了自己独特的文化印记。同时我们也有更有效的市场营销渠道和环境”，戴雨森称，最后则是资本的支持，“我记得很清楚在2017年完美日记路演，只有五个人加了黄锦峰（逸仙电子商务创始人、CEO）的微信，这五个人最后都没有投。那个时候投消费品是一个很少见的事情，现在基本上每个基金都会布局消费品赛道，虽然我们有时候担心市场是不是太热了，不可否认越来越多资本的涌入会给创业者更多的子弹，让他们有更好的创新，获得更多的关注，对这个领域起到增长助推的效果。”

　　2016年创办的花知晓在彩妆领域的知名度并不高，但依靠“coser”风格吸引了一批忠诚度颇高的95后用户群，同时通过重点布局微博、B站、小红书三大平台，来不断“圈粉”，强化品牌。

　　“彩妆是真的非常依赖创始人或者是产品经理的热情，一团火如果说熄灭了这个品牌就没了，因为现在女生口红的选择真的太多了，我们怎么抓住消费者，怎么杀出来”， 花知晓创始人杨子枫称，选择颜值国货作为创业赛道，是因为创始人在这个方向上有极强的内容输出的能力，“我们两个创始人本人也是非常喜欢花里胡哨的包装，非常喜欢去收集全球的小限定的包装，我们团队在这个方向上就是最舒适的。创始人强势的点就是品牌初期最强势的点，这可能是我们能够顺利的活下来的一个原因。”

　　在国内市场“厮杀”另一边，部分成熟的国货美妆品牌将目光投向了全球市场。

　　“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，到3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海，"CBNData首席商业分析师李湘表示。CBNData发布的《天猫国货美妆的进击之路》报告显示，已有25个美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本、中国台湾，成为国货品牌出海首站的热门地区，其中口红、眼影、腮红，成为最畅销的品类。

　　在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台上国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示，完美日记成功摘得去年双11美妆销量第一的桂冠。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

　　出品：南都商业数据部“新国货进化论”课题

　　采写：南都记者 马宁宁