中超俱乐部首个衍生品牌是怎样打造出来的？

　　今年南都持续关注中超联赛商业价值呈现。早前我们完成了《中超的商业规则与潜规则——集体招商、平均分钟各俱乐部自留地不多》、《身处一线城市的国安、申花一年实际能挣多少钱——2亿元，中超俱乐部的天花板?》、《富力、深足杀进中超亿元俱乐部——大湾区“小球队”的生意经》、《投资人的热情在减弱、中超如何走上自给自足路?》等多篇系列报告，这次我们关注中超俱乐部商业操作的最新案例——7月9日，中超豪门上海申花正式对外发布了名为“Blue passion(申蓝湃)”的申花衍生商业品牌，这是根植于申花而跟又脱离竞技层面的一个时尚品牌。此举尚属中超首例。

　　就中超俱乐部商业价值拓展而言，这是一次积极尝试。由申花率先走出这一步不是偶然。自1994年足球职业化以来，申花是仅有的三家从未改名的俱乐部，其品牌价值已是一种客观存在。同时申花还有上海滩作背景，多年来不管是赞助商的级别还是大牌外援的数量，在国内都是首屈一指，其市场化程度必然位居中超前列。近三个赛季，申花两夺足协杯冠军，其豪门位置得到巩固，品牌价值得到进一步提升，这让他们在这个节点推出新商业品牌的底气更足。从联赛的大格局和大方向上看，母公司输血的空间将被收窄，俱乐部自主盈利是长久之计。申蓝湃的诞生被视为顺应中国足球变革之举。

　　上海绿地申花俱乐部总经理周军是过去十年最成功的职业足球经理人之一，是这个圈子的代表人物，他亲自策划了申花新商业品牌，这也可见中超管理层逐渐意识到俱乐部的品牌价值不应该局限于竞技。7月12日，南都记者专访了周军，他谈到了对申花品牌的理解、对衍生品牌的策划以及对中超商业化进程的判断。

　　1.申花多年来不改名的原因

　　南都：申蓝湃是申花品牌发展到一定阶段的一种必然分化和拓展。从什么时候开始意识到申花这个品牌超出了一支足球队的概念?

　　周军：我在(上世纪)九十年代初看申花的时候，它最早是一支很有官方色彩的球队，表现形式不像今天这么丰富。真正开始意识到申花不止是一支球队是在2001年、2002年。在上海，甚至在国外出差，跟人聊天都会聊到申花，你就知道它不只是一支球队了。

　　南都：申花这么多年换过很多投资方，国企民企都有，名字得以保留，你觉得原因在哪里?

　　周军：爱申花。申花得以保留是投资人的内心是爱申花，不舍得去掉。也是考虑到申花已经深入上海人心里，伴随几代人成长。它的影响力和存在感，决定了投资人的想法。每个投资人都希望申花能成为百年俱乐部，成为旗帜，成为常态传承。

　　南都：绿地从朱骏手里收购申花的时候，申花球迷表达了保留申花名字的意愿，吴总说过在俱乐部层面，申花名字的排序高于绿地，回顾绿地这个决策，你认为做出这个决策的根本原因是什么?

　　周军：当时刚接触足球，没有考虑那么多，想去掉申花，因为申花有一些负面，怕影响集团的品牌。这很正常，从投资方品牌的角度考虑很正常。其它俱乐部换投资人，随便举例子，阿尔滨、广药，不都是这样吗。唯独申花(以及国安)没有，我们也要延续它的血脉。其实所谓负面，只是从单一维度来看，如果从360度来看，那就是一个复杂的形象。我觉得这个决定也展现了绿地优质的企业文化。

　　2.一个中超俱乐部如何打造商业品牌

　　南都：申花最早是一个电器品牌，后来是怎么衍化过来的?

　　周军：申花电器应该还存在，洗衣机。从2008年进入申花工作开始，我一直致力于申花在产品端要有突破。但这里面牵涉到很多无奈的问题，当时的申花两个字，注册了很多品牌，有些注册的品牌甚至超过93年，什么申花鞋，申花房产，申花电器，太多了，要整合的话很困难。有些申花品牌的商标跟我们队徽有90%相似度。假设你想去做申花鞋，可能不是人家侵你权，是你侵人家权。申花本身是从电器出来的。你可以说在中国足球里27年历史很宝贵，但对企业和其它品牌来讲，27年也只是个小孩子。因为这个大市场里有很多“申花”，近些年足球俱乐部的经营者(在开发商业产品的时候)都会遇到一些困难。

　　南都：申花品牌的价值这些年已经在多个方面呈现，在传统的商业层面(票房、赞助商、周边品牌开发)，申花有什么领先之处?

　　申花：虹口球场容量有限，但我们票价几乎是中超最高。不能单以现场人数来论。从阿内尔卡、德罗巴开始，中超真正有了大牌，是申花开始。这么多年来，申花引进的球员里，名声和质量也是领先的。周边产品开发我们没有过人之处，从产品数量质量、注册权、归属感上，这块一直是有困难的。也因为这个原因我们要做申蓝这个品牌。

　　南都：相对而言，申花球迷的消费习惯有什么特点?